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某瓷磚品牌策劃方案
作者：陸春暉 時間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
一、品牌名稱帶來其美好聯(lián)想：
首先看“歐式公館瓷磚”品牌名稱所帶來的美好聯(lián)想：
記憶中的歐洲是怎樣的？
羅馬柱、哥特建筑、坡屋頂、維也納、凱旋門、埃菲爾
羅馬柱、凱旋門、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、維也納……
假如這一切都消失了，
歐洲還留給我們什么？
英國，法國，比利時，荷蘭，德國，奧地利，意大利，西班牙，瑞士……
歐洲1060萬平方千米的土地， 50個國家，一個一個重新在頭腦里映過……
看見的看不見了，看不見的就清晰起來……
懷著對凡爾賽憧憬，穿越歷史的星空，在巴洛克的殿堂里醒來，觸目那些最尊貴的遺韻。惟獨歐洲的貴族文化卻流傳千古，有人說“三年可以造就一個富翁，卻培養(yǎng)不出一個貴族”，作為歐洲貴族的居住形態(tài)---“歐式公館”是帝王獨享的奢華，是名媛氣質(zhì)的高雅造詣，更是空間美學(xué)的純粹表達。“歐式公館”風(fēng)潮不經(jīng)意地點亮了華貴，超越永恒的經(jīng)典，正釋放出極度的光華……
由此可以聯(lián)想到：
– “歐式公館”代表著一種成功的高度、一種財富的顛峰，一種榮耀的象征、一種地位的尊崇；
– “歐式公館” 起源于西方,是作為官員和富人居住的場所，是權(quán)利和地位的代表；
– “歐式公館”所蘊藏的文化內(nèi)涵和價值已超越了簡單的生活范疇，它構(gòu)建了城市中心一個專屬私密性的交際舞臺，“歐式公館”作為公館文化的具象載體，是居住者與高尚居住形態(tài)的溝通、交互，更是社會精英人士追求至高生活形態(tài)的一種深厚情結(jié)。
– “歐式公館”不僅僅提供的是一種尊榮的空間概念、一種上流的生活和社交文化，而是一部歷史，一種精神，一種文化價值。
– “歐式公館”代表著自己對尊貴、對地位、對品位的最高嘉獎和肯定, 是每個人都愿意追尋的目標(biāo)。
……
美國品牌專家菲利普瓊斯（Philip Jones）認為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個好的名稱便于消費者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進購買；同時節(jié)約傳播費用。
可以說，一個好的品牌名稱產(chǎn)生出無窮的美好聯(lián)想，帶來無限的品牌價值！
品牌名稱是展開品牌定位與品牌設(shè)計的基礎(chǔ)和前提;
品牌名稱, 不單只是一個名字, 它已成為一個企業(yè)的標(biāo)記、符號或圖案，是品牌與品牌之間的有效身份識別。
那么，我們需要嫁接起“歐式公館瓷磚”品牌“聯(lián)想印象”與目標(biāo)消費市場的吻合，因此，這就需要從市場、產(chǎn)品、定位到形象以及推廣方面，都能體現(xiàn)目標(biāo)消費階層對“歐式公館瓷磚”的認知聯(lián)想，使品牌名副其實！
二、品牌名稱確立其市場定位：
“歐式公館瓷磚”，一個品牌名稱就已經(jīng)確立了其高端的市場定位。而現(xiàn)階段，我們的市場定位就是規(guī)劃“歐式公館瓷磚”品牌的發(fā)展方向，注入其品牌內(nèi)涵和價值。
企業(yè)的競爭在于品牌，品牌策劃的關(guān)鍵在于定位精準(zhǔn)，市場定位必須針對目標(biāo)市場，在實效的原則下，創(chuàng)立獨特的、差異性的品牌，樹立“歐式公館瓷磚”富有鮮明特色的品牌形象。
那么，“歐式公館瓷磚”的市場定位在哪？
通過我們的市場分析發(fā)現(xiàn)：
A、中高檔市場將是瓷磚未來的市場與利潤主流:
u 中國社會生活的整體富裕提高，造就了消費者購買力的提高，特別是社會富豪群體率先實行生活品質(zhì)的提高，決定了市場的發(fā)展趨勢。
u 隨著中國城鎮(zhèn)居民生活水平的普遍提高，低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢，高檔產(chǎn)品份額將日趨擴大，陶瓷產(chǎn)品市場將成申型發(fā)展，高檔將是陶瓷市場未來的市場與利潤主流。
隨著人們生活水平的不斷提高，以及外資品牌本土化和國產(chǎn)品牌的品質(zhì)提高，陶瓷產(chǎn)品市場日趨激烈，品牌消費將日趨深入人心。
B、品牌消費將日趨深入人心:
u 消費者愿意為品牌支付更多的價錢：
消費者越來越關(guān)注品牌的美譽度，他們愿意享受知名品牌的陶瓷產(chǎn)品; 消費者也更愿意為知名品牌支付更多的價錢。在整個行業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品基本同質(zhì)的情況下，五星級酒店、高級場所、高檔小區(qū)甚至指定以更高的價錢購買高端品牌的陶瓷產(chǎn)品。
u 陶瓷行業(yè)各品牌不再只是停留于產(chǎn)品的推廣，開始注重品牌文化、個性、服務(wù)價值的塑造:
近兩年來，不僅是國際品牌、還有本土品牌都開始自已的品牌化進程。進行系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、清晰品牌定位、豐富品牌文化內(nèi)涵，包裝產(chǎn)品概念，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，抓終端，整合推廣。
我們發(fā)現(xiàn)，目前的中國陶瓷市場的結(jié)構(gòu)中，高檔市場將是陶瓷未來的主流市場與利潤核心:而且國內(nèi)陶瓷行業(yè)高端市場的戰(zhàn)爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。所以我們認為，顯然，這片并沒有拉響品牌的戰(zhàn)場正是“歐式公館瓷磚”的最大機會所在。正是瞄準(zhǔn)這樣的市場空間與發(fā)展趨勢， “歐式公館瓷磚”自一誕生就并不想走常規(guī)的品牌之路。所以我們?yōu)椤皻W式公館瓷磚”提出的市場定位就是：
跳出“陶一郎”，贏銷在“高端”
跳出“陶一郎”：盡管“歐式公館瓷磚”以“陶一郎”為背景，
充分整合企業(yè)自身資源，以全新的品牌-----“歐式公館瓷磚”進軍高端瓷
片市場，由于產(chǎn)品的設(shè)計特色與品牌意念不同，也就決定了“歐式公館
瓷磚”必須跳出“陶一郎”，以全新的品牌定位去贏銷高端市場。
贏銷在高端：在品牌形象上與國際一線品牌接軌，塑造“歐式公館瓷磚”高端的品牌形象，高起點、高品質(zhì)、高價值、高享受的“四高”標(biāo)準(zhǔn)。以品牌、品質(zhì)和服務(wù)為“歐式公館瓷磚”打造高附加值，全面拉開與中低端品牌的距離。
“歐式公館瓷磚”主打國內(nèi)高端市場，迅速搶占高端市場機會；并依靠高檔的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對較高的性價比，鎖定一、二線市場突破口。
因此，“歐式公館瓷磚”的市場定位：
跳出“陶一郎”，贏銷在“高端”
三、品牌名稱影響其消費者定位：
“歐式公館瓷磚”，一個品牌名稱就可以看出其鎖定的目標(biāo)消費者層次。
“歐式公館瓷磚”的消費者是怎樣一個群體？目標(biāo)消費群是誰？他們的消費心理怎樣？我們只有找到目標(biāo)，“投其所好”。正確的鎖定消費者，掌握他們的心理，才能真正打動目標(biāo)消費者，吸引他們采取購買行動。
1、 目標(biāo)消費者的界定：
------以國家公務(wù)員及大中型外資企業(yè)及國內(nèi)的大中型企業(yè)的高級金領(lǐng)為主。他們不是爆發(fā)戶，而是高學(xué)歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調(diào)的階層。他們受過良好教育，有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。
對于購買“歐式公館瓷磚”的核心消費者來說, 他們正處在事業(yè)的黃金期, 自信、進取、成功，心理歸屬感強烈。
u 核心年齡群為30-55歲的城市精英，他們逐漸跳上了潮頭，占據(jù)了橋頭堡，成為了社會的“高級階層”。
u 他們重視文化給自己帶來的“社會地位”和“成就感”；在經(jīng)歷了無數(shù)拼搏后，他們懂得了生活的很多意義。在衣食無憂后，他們還要追求更高層次的目標(biāo)。
u 他們強調(diào)家庭價值觀的同時, 并不排斥新觀念--他們接受并積極嘗試新事物, 他們致力于家庭的現(xiàn)代化，所有一切都希望使得整個家庭可以共同獲益。
u 他們注重自我，品位生活;傾向于只購買自己喜歡的商品;成熟而理性，關(guān)注社會利益對未來充滿信心; 會努力提高自己的生活品質(zhì)。
u 擁有自我事業(yè)觀、生活觀，同時希望得到印證，被推崇、認同。
他們的生活方式：
u 生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。
u 消費觀：消費中比較注重消費符合個人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時會考慮朋友圈子的認同程度；受品牌驅(qū)動的影響較大，喜歡對自己感覺的各種品牌。
u 傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。
他們在創(chuàng)造財富過程中，本身就在塑造著我們這個市場經(jīng)濟時代的核心價值觀和主流文化。
品牌能從精神層面上與消費者溝通，或者說為消費者提供精神上的情感利益，必然是倚借某種核心價值與其發(fā)生情感共鳴，融入他的狀態(tài)。
品牌戰(zhàn)略就一場針對消費者頭腦進行的戰(zhàn)爭！
那么，“歐式公館瓷磚”如何定位？
定位是什么？
定位就是讓品牌在目標(biāo)消費群的頭腦里獨樹一幟，
占據(jù)一個真正有價值的地位。
四、品牌名稱決定其品牌定位：
1、消費環(huán)境的變遷：
隨著人們生活水平的不斷提高，人們對陶瓷產(chǎn)品不再滿足于其基本的使用要求，在關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、花色、款式、設(shè)計的基礎(chǔ)上，甚至開始注重品牌文化及品牌帶來的體驗。
當(dāng)陶瓷不僅僅停留在空間的一種裝飾品時，它或許是生活的追求，是身份的體現(xiàn)，是成功的見證，是精神的享受！
當(dāng)陶瓷不僅僅是陶瓷時，它或許是一種品位和態(tài)度，一種優(yōu)越與尊貴、或是當(dāng)代獨一無二的觀念文化，一種不可替代的身份榮耀……
陶瓷已非僅僅滿足于單純的物質(zhì)功能，而是能體現(xiàn)身份、實現(xiàn)品位、改善人居享受的生活所在!
通過目前陶瓷主要品牌的分析，陶瓷真正進入一個文化為主導(dǎo)的時代，純粹的以價格為導(dǎo)向的目標(biāo)群體定位法則將面臨考驗和升級，迎來了一個在價格定位法基礎(chǔ)的升級版本，文化和消費理念定位法，根據(jù)不同消費者的消費習(xí)慣、生活文化、個人個性等來制定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和品牌定位。
同質(zhì)化和同構(gòu)化的市場競爭已經(jīng)成為陶瓷業(yè)界最為普遍的現(xiàn)象，如何在同質(zhì)化的市場競爭中做出自己獨有的特色，與其它品牌和產(chǎn)品區(qū)分開來，形成“歐式公館瓷磚”差異性的定位策略？關(guān)鍵在于其品牌形象的設(shè)計與定位，也是本次策劃的關(guān)鍵所在。
“歐式公館瓷磚”作為推出一個全新的高端品牌，那么，如何迅速建立起“歐式公館瓷磚”的營銷網(wǎng)絡(luò)和打造全新的品牌形象？本策劃將通過全面、詳細的市場分析及根據(jù)公司自身的實際情況，規(guī)劃“歐式公館瓷磚”的品牌定位。
要適應(yīng)和爭取未來市場，就必須適應(yīng)消費者需求以及市場環(huán)境的變遷發(fā)展。
“歐式公館瓷磚”需要的不僅僅是資源的調(diào)整，也不僅僅是確立了內(nèi)部的經(jīng)營管理體系就萬事大吉，更要完成思想理念核心的確立與統(tǒng)一，理念高于一切！
“歐式公館瓷磚”必須進行品牌理念整合與形象建立。
2、提煉核心概念：
在傳播層面，陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”，到買“環(huán)�！�、買“技術(shù)”，到現(xiàn)在賣“品牌和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同時，在其他競爭層面，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競爭環(huán)境越來越白熱化，品牌如何突圍？建立持續(xù)發(fā)展的競爭力？都是陶瓷企業(yè)想做大做強的關(guān)鍵點。
那么，“歐式公館瓷磚”的品牌文化是什么呢？
做運動文化的有康建陶瓷；
做摩登文化的有路易摩登陶瓷；
做奢華文化的有蒙地卡羅陶瓷；
做尊貴文化的有金意陶陶瓷；
做藝術(shù)文化的有蒙娜麗莎陶瓷；
做東方情調(diào)文化的有大唐合盛陶瓷；
做音樂文化的有格萊美陶瓷；
做酷文化的有KOK陶瓷；
做新鮮文化的有R&K陶瓷；
做生態(tài)文化的有尚古印象；
……
那么，“歐式公館瓷磚”如果做文化概念，應(yīng)該做什么樣的文化？
因此，“歐式公館瓷磚”的品牌定位，必須另辟蹊徑。
產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加入文化元素已經(jīng)是品牌創(chuàng)新的一個重要方向。
人們對幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了文化的內(nèi)涵，思想的要求。活著已不僅僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、尊嚴(yán)、身份、地位和實現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費生活的方方面面。
敏感到消費生活對文化與思想的追求，經(jīng)營者就必須學(xué)會文化經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營，以因應(yīng)消費生活的新趨勢。
在歐式公館的文化研究中，我們深深發(fā)現(xiàn)：
歐式公館起源于西方,是作為官員和富人居住的場所,中國在近代由西方傳入中國,并在十里洋場的上海得到發(fā)展,有大家熟悉的白公館,高公館等.在舊上海公館是富人的象征,是權(quán)利和地位的代表。
歐式公館的含義在今天的中國得到了繼承和延伸。歐式公館是中國近代以來最具代表性的層峰居住文化，歐式公館居者往往是歷史上舉足輕重的財智人物。歐式公館生活作為公館文化的具象載體，是居住者與高尚居住形態(tài)的溝通、交互，更是社會精英人士追求至高生活形態(tài)的一種深厚情結(jié)。
歐式公館是一種追求華麗、高雅、品位的歐洲貴族生活圈層，典雅中透著高貴，深沉里顯露豪華，具有很強的文化感受和歷史內(nèi)涵。
20多年的改革開放，使今天的社會經(jīng)歷了一個人心物質(zhì)化的大時代——物質(zhì)生活的提高與改善也使他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對文化、對思想的渴求……在西方文化不斷的沖擊下，人人都向往過著歐洲貴族的生活。一切都發(fā)生在人們的內(nèi)心，這是一場思想的革命。
找到了社會的主流價值觀之后，我們還需要將其延伸、發(fā)展，找到適合“歐式公館瓷磚”品牌的價值觀。
一個品牌能夠成功走進消費者的生活，最根本的原因是這個品牌所具有的精神品格，而“歐式公館瓷磚”傳遞給消費者的品牌內(nèi)涵是什么？“歐式公館瓷磚”如何傳承“歐式公館”的文化精神特征？
“歐式公館”代表的是歐洲的貴族生活方式！
……
“歐式公館瓷磚”這個看似尊榮富貴的品牌名稱，實則寓意深遠。以這樣精深而又通俗的哲學(xué)理念注入到一個陶瓷品牌之中，作為品牌的核心競爭力。
這樣，消費者在購買“歐式公館瓷磚”的時候，他所獲得的更是情感、身份、榮耀和歸宿感的支持。那就是“歐式公館瓷磚”的經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營所昭示的結(jié)果。
競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，“歐式公館”以成為一種全新的空間概念、一種全新的生活和居住文化�！皻W式公館瓷磚”直擊目標(biāo)人群的內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動我們的目標(biāo)消費者。
3、“歐式公館瓷磚”品牌廣告語：
傳承公館風(fēng)范 彰顯今世榮耀
品牌廣告語闡釋：
•“傳承公館風(fēng)范 彰顯今世榮耀”傳遞出其品牌“歐式公館瓷磚”帶給消費者的利益點與情感感受。
•“傳承公館風(fēng)范 彰顯今世榮耀”體現(xiàn)出“歐式公館瓷磚”帶給消費者心理上的滿足感與自豪感，更拉近了與消費者的情感溝通。
•整個廣告語簡單易記，且意味深長，又寓意深遠,吻合“歐式公館瓷磚”的品牌調(diào)性與內(nèi)涵。從句式到語言都讓人感覺豪邁中帶著鼓舞，穩(wěn)重中流露激情。
“歐式公館瓷磚”的品牌寫真：
“歐式公館瓷磚”出身歐洲貴族名門，與生俱來的高貴品質(zhì)及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力。是一個充滿原始生命張力，夢想的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。
“歐式公館瓷磚”飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與成功有關(guān)，他存在的全部意義就在于對成功與勝利的不懈夢想、追求。
“歐式公館瓷磚”的產(chǎn)品系列名稱建議：
圍繞歐洲貴族文化出發(fā)，展開系列產(chǎn)品名稱：
略
陸春暉：侗族。廣告／品牌／營銷癡狂玩路者!視金石書畫若珍寶，沉迷于搖滾和攝影一發(fā)不可收�，F(xiàn)為中國品牌研究院研究員、中國陶商網(wǎng)首席策略顧問、中國太公韜略研究會會員、中國青年書法家協(xié)會會員。10余家網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡�。曾任環(huán)聲廣告策劃（佛山）機構(gòu)陶瓷事業(yè)部總監(jiān)；現(xiàn)任智維盛世（貴州）營銷策劃機構(gòu)品牌總監(jiān)。先后服務(wù)興華集團屬下百貨品牌、三英潔具、中國馬賽克城、中達鋁業(yè)、三胞集團屬下電纜品牌、美居建材城、歐諾拉陶瓷、丹力士陶瓷、芒果瓷磚、陶一郎瓷磚、陶爾斯陶瓷、大宇制釉、名典瓷磚、圣凡爾賽陶瓷、羊城晚報報業(yè)集團陶瓷周刊、深圳室內(nèi)設(shè)計師協(xié)會等客戶。長期致力于營銷策劃、品牌策劃、公關(guān)傳播策劃、平面設(shè)計等領(lǐng)域的探索和實踐。歡迎業(yè)內(nèi)同道光臨不吝賜教。 交流QQ：407265990 msn:chunhui_lu@hotmail.com